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會講故事的品牌才會贏



  先知王思翰教授在《詞語戰略成就強大品牌》一書中,講到:“品牌能不能產生一個聯想,產生美好記憶,和期盼,聯想一個品牌故事,從而產生購買力”。

  品牌營銷不僅要靠打廣告,還要講好你的產品故事,品牌在營銷推廣的時候,要通過品牌故事讓消費者感受到產品背后的態度和溫度,用戶對待廣告,顯得越來越不耐煩,他們不想聽品牌對自己的陳述和自嗨,所以與其無腦吹噓產品,不如結合產品給用戶講一支好故事。

  就像提到農夫山泉,你會想到什么?是農夫山泉有點甜,還是我們不生產水,我們只是大自然的搬運工?或是井水為下,江水為中,山泉為上,農夫茶,或是用心沏好茶。好水、好茶、好人喝……你會發現,在農夫山泉每一款產品背后,都有一個更深層次代表著農夫山泉氣質的故事,來延伸品牌在用戶心中的價值。農夫山泉“尋找水源”。因為故事講得好,農夫山泉被消費者高度認可。 它向消費者講述了關于水源地的故事:“位于長白山原始森林的莫涯泉,是農夫山泉的水源地,是世界優質礦泉水水源地。 長白山是國內森林生態健康指數更高的地區之一,莫涯泉正位于該區域的核心位置。 為尋覓此處水源地,自2007年起,農夫山泉的水源勘探師進入長白山78次,考察三十余處水源未果,更終意外地在一位老獵人的指引下,終于在2008年找到丁莫涯泉。這里的泉水是六十年前落在長白山上的冰雪融化之后,經過漫長的地下巖層溶濾,自涌而出在全世界,這類的水源都非常稀有。”

  故事是情感連接的方式。”是因為故事開辟了產品與用戶新的溝通方式,雙方不再是買賣關系,而是講述者與傾聽者的關系,容易和用戶達到情感共鳴。

  作為餓了么平臺推出的品質外賣品牌,餓了么星選偏向于中高端定位,核心目標消費群則是廣大的白領。賣的不是產品,而是洞察人性的故事。而現實中,加薪、升職、顏值、愛情、身份跨越等話題,一直是白領們高頻關注的社交槽點。餓了么星選顯然洞察到了這一點,從而精心設計了廣告中的故事橋段,自然而然也能觸摸到他們的共鳴點。一個很好的故事很像鋼琴上的琴弦:當它碰到同樣頻率的東西時,會產生共鳴,你的故事才能夠持續下去。誰的消費者更會講故事,誰就擁有更強健的品牌。

  先知王思翰在《詞語戰略成就強大品牌一書中》闡述了品牌故事的四個標準,和三個技巧;

  標準一:簡單。越簡單的故事越容易讓人記住,要一聽就懂,一聽就明白。簡單的故事,不會讓人過多地浪費腦力,消費者看了就能懂。打造一個簡單的故事需要做到以下兩點:縮小信息,一個故事一個主題;排列順序,分幾個層次,主次要分明。

  標準二:具體。要把故事說明白,把故事具體化。不要讓聽故事的人動用抽象思維,而僅僅用到聯想或回憶就可以了,聽到品牌故事,就能聯想到品牌或產品為更佳.

  標準三:信任。不要把故事講得太過夸張,如果被消費者判定為夸大事實,就會失去信任。故事必須合理和真實。

  標準四:情感。有情感的故事才能打動人心,故事要有充分的代人感,讓消費者透過故事可以看到自己,聯想到自己,從而產生共鳴。比如消費者可以通過褚時健的奮斗故事,聯想到自己的奮斗經歷。

  講好故事的三個技巧

  技巧一:打造共鳴。品牌講故事時,一定要具備人情味,并且要配合描述性的語言和使用生動的表達方法,讓消費者產生共鳴。可以通過描述創業艱辛的過程,加人一些人類共有的情感和大眾都會經歷的一些場景,來讓故事具備共鳴感。

  技巧二:用品牌產品講故事。故事是為品牌服務的,用品牌產品講故事

  為更佳選擇。產品本身就是源源不絕的素材庫,產品是經常更新的,推出一個產品,就可以增加一個新的素材。新產品的命名、來源、過程都可以成為品牌故事的素材。如騰訊推出QQ時,講述了 QQ從艱難生存到成為社交軟件霸主的故事,推出微信后又綁定微信創始人,講述了微信是如何誕生的品牌故事。

  技巧三:恰當融合品牌價值。品牌故事不能脫離品牌價值。如果不能體地品牌價值,再動人心扉也不是合格的品牌故事。故事與品牌獨特價值應具有鉸高的重合度,故事的核心情節要符合品牌的形象定位,才能讓故事與產品建立強關聯。抓住品牌關鍵屬性,找準核心價值,并按此標準搜集、改編故事索材,使故事與品牌的核心價值、品牌文化乃至企業文化緊密相連。



《強大詞語成就強大品牌》

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