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國內服飾品牌為何鐘愛于本土明星代言



  對于消費者行業來說,與高流量的明星代言能夠刺激產品的銷售以及加速品牌的傳播。2019年對于國內服飾品牌來說是意義非凡的一年,很多具有民族責任感和自豪感的明星,摒棄國外高端服飾品牌,與國內品牌攜手合作。這其中的原因,先知詞語戰略就本文個“國內服飾品牌鐘愛于本土明星”的原因分析如下。

  在風險陡升的社交媒體與市場環境中,無論是品牌還是明星都難以承擔隨時而至的風險,因此更加謹慎愛護自己的羽毛。

  五年前,國內服飾品牌往往聘請外國模特作為廣告面孔,以體現品牌的國際化視野。

  地素時尚核心品牌Dazzle簽約劉雯為代言人,而旗下年輕品牌d’zzit的代言人為中國新生代影后周冬雨。對于在市場營銷上向來低調的地素時尚而言,與高質量的本土明星進行合作有益于拉近品牌與中國消費者的距離,更符合其扎根行業、親切踏實的品牌形象,也避免了早期一些品牌斥重金聘請外國明星演繹服裝所造成的違和感。

  而自十年前人們進入互聯網時代開始,明星逐漸需要迎合消費者需求進行互動,社交廣告層出不窮,帶動了品牌度的提升。

  當前的明星代言3.0時代,品牌則更加講求績效轉化,粉絲經濟影響的直接轉化,私服植入的連帶轉化,品牌都在強勢電商巨頭背景下使用“爆款 x 明星”策略。

  有觀點認為服裝行業比美妝行業做植入公關容易,因為明星和博主KOL日常需要服裝,可以不斷展示各種穿搭變化。但是實際上,明星與服飾品牌的匹配,比美妝單看流量和人氣更加復雜,因此品牌在研究明星課題上要謹慎得多。

  消費者需要意見指引,品牌則需要關鍵意見來幫助傳播。沒有一個時尚品牌在各國市場比在中國更依賴明星營銷。年輕人依賴社交化獲取資訊,也更依賴私服分享。

  這就是街拍多年來在中國市場長盛不衰的原因。明星在時尚雜志拍攝的時尚大片與機場街拍的效果轉化似乎已經不能相提并論,越來越多時尚媒體也開始轉型拍攝明星私服的街拍。

  相較于進入中國市場的外來奢侈時尚品牌,本土時尚品牌無論在媒體環境適應、長期渠道積累,還是市場部門執行效率上都更占據優勢。

  他們能夠更快地做出符合本土市場環境的決策,如選定明星代言人,在日常運營中進行大范圍的私服植入滲透,以及嚴格把控社交媒體推廣的節奏,從而長期維持品牌熱度。

  對于一些高端服飾品牌來說,選擇代言人僅僅是本土化適應的一個極小的切面,品牌仍需要做出更多與本土消費者對話的努力,而這需要具備足夠自主權的中國團隊,以及與總部之間的高效溝通。實際上,市場都是同理。

  品牌既需要為消費者適度提供他們經驗之外的驚喜,又要同時建立使它們感到舒適的情感連接。這意味著品牌需要研究不同地區市場的特殊喜好與需求,并及時做出回應。

  在一個不確定性陡升的生存環境中,品牌和消費者都在尋找自信,把握了消費者自信來源的品牌能夠更穩固地抓住喜新厭舊的消費者。對于當下中國年輕消費者而言,他們的自信來源于樂觀的經濟環境和民族自豪感。

  國內服飾品牌傳播的核心

  1.塑造品牌獨特的差異

  國內服飾品牌塑造品牌獨特的差異性包括品牌定位和消費者需求的差異性。其中國內服飾品牌定位差異性包括鮮明的品牌形象與服務理念 。新媒體時代,由于消費者對于服裝的品牌及產品的需求越來越細,越來越強,這就需要國內服飾企業做品牌傳播時做好適應消費者需要的產品,已獲得成功。

  2.企業對服裝品牌的整合

  市場營銷中消費者是核心,企業所做的任何手段的傳播都是為了刺激消費者對本品牌的認可,進而形成消費。企業在進行資源整合時必須綜合運用多種傳播手段,統一企業的品牌形象,傳達統一的生產理念。消費者才會長期穩定的選擇自己的商品。企業的整合主要包括:內容整合,渠道整合和方式融合。

  3.企業在傳播品牌時要與受眾進行有效的互動

  企業在傳統的品牌傳播中,由于受到傳播方式的制約,是單方面的說教,只能對消費者的心理和喜好進行猜測以進行生產。新媒體的存在改變了這一現狀。企業在品牌傳播中要與消費者進行有效的互動,了解他們的心理需求,注意他們的情感訴求,喜好和生活態度,然后進行產品的生產和品牌的傳播,從而獲得受眾的認可。



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